Н.В Терзи,

доцент  кафедры «Национальная экономика» ПГУ им. Т.Г. Шевченко,

ст. преподаватель Тираспольского филиала МАУП

Д.В. Терзи,

студент экономического факультета ПГУ им. Т.Г. Шевченко

СПОНСОРСТВО И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ КАК ФОРМЫ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ  БИЗНЕСА

В последнее время во многих компаниях происходят процессы переосмысления роли, места и конечных целей бизнеса. Стали актуальны темы формирования образа компании, достижения общности интересов с целевыми аудиториями, упрочения корпоративной культуры. Появилась концепция социальной ответственности, как важнейшей части репутации фирмы. Все чаще заходит речь о социальном партнерстве и социальных инвестициях. Этот процесс часто реализуется в виде двух основных форм – благотворительной помощи и спонсорской поддержки. Спонсорство (лат. spondeo – ручаюсь, гарантирую) – это, как правило, деятельность юридических лиц и основана на соглашении между организаторами события или деятельности, с одной стороны, и коммерческой компанией, с другой. Спонсорская поддержка в обязательном порядке предусматривает встречную услугу. Средства вкладываются в обмен на ожидаемую пользу.

Благотворительность, в  отличие от спонсорства, является синонимом филантропии (греч. philanthropia – человеколюбие). Благотворитель оказывает поддержку как акт дарения в форме перечисления средств, оплаты счетов, передачи ценностей с баланса на баланс, дарственной и так далее.

Благотворители не  требуют ничего взамен, а спонсоры во  всем  блюдут собственную выгоду и  тщательно считают доход на вложенный рубль. Спонсорство на современном этапе рассматривается как особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенные для повышения ценности компании.

Прежде всего, разумеется, это дополнительные возможности рекламы. Иногда оказывается намного выгоднее и эффективней, а то и дешевле поддержать шумную акцию, к которой будет привлечено внимание СМИ, чем покупать рекламное время или рекламную площадь.  Имеются и более глубокие мотивации. Например, формирование и продвижение привлекательного позитивного имиджа фирмы и ее руководства. Участие в реализации социально значимых проектов  демонстрирует  не только состоятельность,  но и социальную значимость фирмы, ее образ хорошего члена общества.

Существует множества актуальных направлений спонсорской и благотворительной деятельности: спорт, культура и  искусство, образование и наука, медицина и здравоохранение, издание книг, премии, человеческие достижения, мероприятия местного масштаба. По причине многообразия направлений и объектов уместно в данной статье остановиться на образовательном секторе, который открывает необозримый простор для спонсорской и благотворительной деятельности. Примером может стать проект, организованный университетом совместно с одним из банков города. Этот проект ориентирован на  старшекурсников экономического  факультета ПГУ – менеджеров и финансистов, будущих реальных организаторов бизнеса. Он называется «Получи кредит в банке» и состоит из трех этапов:

- анкетирование среди студентов ВУЗа с целью выяснения уровня подготовки будущих «воротил экономики», их потребности в дополнительных знаниях для решения игровых, но вполне реальных задач.

- обобщение, анализ анкет; выступление ведущего кредитного эксперта банка перед студентами с лекцией.

- деловая игра по решению проблем получения банковского кредита.

В результате команда – победитель и лучшие участники игры получают в подарок кошельки с логотипом банка и возможность пройти стажировку в кредитном отделе банка.

        Подводя итоги любого спонсорского проекта, необходимо обосновать его эффективность. Предприниматель хочет знать – за что конкретно он платит деньги, что ему дадут эти, порой масштабные, мероприятия  и акции. Отсутствие внятных ответов на такие вопросы порождает несбывшееся ожидания, недоразумения, а на их почве – конфликтные ситуации. проблема усугубляется тем, что спонсорство и благотворительность – деятельность дорогостоящая и реализуется в долговременной перспективе. Учитывая эти сложности, представляется важным разобраться с характеристикой эффективности, с тем, какие показатели с какими соотносятся. Необходимо получить ответ, как минимум, на три вопроса. Во – первых, насколько поставленные цели компании соответствовали объективным потребностям (эффективность целей).

Во – вторых, насколько полученные результаты соответствуют поставленным целям (результативность компании). И, в- третьих, насколько эффективными оказались затраты средств (денег, времени, людей) для получения этого результата.

Рассмотрим следующие виды эффективности:

- экономичность, отношение полученных результатов к затратам, степень использования средств и ресурсов (эффективность тем выше, чем меньше затраты позволяют получить один и тот же результат). Э = Р / З;

- результативность, отношение результата к преследовавшимся целям, степень реализации целей (эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям). Э = Р / Ц;

- целесообразность, отношение целей к реальным проблемам, степень рациональности выдвигаемых целей (эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы). Э = Ц / П.

Итоговое выражение эффективности  Э =  Ц / П * Р/ Ц * Р / З может быть упрощено  за  счет  очевидного  математического  преобразования (сокращения Ц) до вида  Э = Р / П * Р / З. Однако в управленческом контексте роль целей представляет принципиальный интерес. Легче всего рассчитывается экономичность. Определяются затраты – финансовые, материальные, кадровые, временные – на единицу достигнутого результата. не случайно в экономическом анализе именно этот вид эффективности наиболее разработан: подавляющее большинство методик построено именно в этом ключе. Но здесь возникает вопрос – в каких показателях измерять результат? И что вообще можно считать результатом? Результат может быть непосредственным, а может быть и сложно опосредованным. Эффективность всегда конкретна и стоит четко определиться в вопросе, какой вид эффективности наиболее важен в данной ситуации.                                               

       Полнота содержания эффективности наглядно может быть представлена в таблице, содержащей необходимые для анализа характеристики.    

Таблица № 1.         

Содержание эффективности (векторы анализа)

Эта таблица дает представление о «Поле анализа» эффективности. Приступая к такому анализу, надо сначала ответить на вопрос: «О какой эффективности идёт речь?». Кроме того, каждая характеристика должна выражаться в конкретных показателях. Легче всего с характеристикой затрат (в рублях, в штуках оборудования, в человеко-часах трудозатрат и т.д.), так как они легче всего поддаются количественному счету. Не столь затруднительно и выражение результатов деятельности. Несколько сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены характеристики, в том числе и имеющие количественное выражение.

            В числе основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности спонсорства и благотворительности выступают:

            - налаживание взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой;

            - информирование общественности, способствующее продвижению новых товаров и услуг;

            - развитие мотивации персонала;

             - выход на новые рынки, открывающий новые перспективы развития и роста фирмы;

            - преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте;

            - обеспечение прогресса фирмы, ее развитие, диверсификация и рост.

            Поскольку в анализе эффективности много зависит от первичной базы сравнения, то изменения следует сопоставлять (по возможности) четкими систематизированными представлениями и характеристиками реального положения дел.

            Такая систематизация может быть представлена в виде таблицы, которая носит сводный характер и дифференцируется по каждому конкретному адресату и целевой группе.

Основой анализа могут стать опросы людей, оказавшихся в «поле воздействия» мероприятия.

            Надежными считаются опросы на  месте события и интервью сразу же после него. Необходимо проанализировать информацию об общем количестве зрителей, социально- демографическом составе аудитории, рейтинг акции, экспертные оценки ее популярности, сделать анализ откликов СМИ. При анализе эффективности важно оценить, что именно запомнили участники события, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме, ее товаром и  соответствующее поведение. Именно реальное поведение – наиболее общий и убедительный показатель эффективности акций.

            Измерения экономической эффективности спонсорства и благотворительности, несмотря на сложность и малую разработанность в экономической науке представляют большой интерес. Ведь социально ответственный бизнес – это одна из несущих опор  строительства гражданского общества на современном этапе, существенное условие экономического роста нашей страны и экономики в целом.

Литература:

1. Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность.   Н. Новгород,  2002.